Sinossi

Communicative business: questa espressione indica l'azienda che, avendo accolto l'indirizzo di governo che si intitola alla comunicazione (ottica di comunicazione), realizza tale ottica con tutta se stessa e con tutti i mezzi e gli strumenti a sua disposizione nei confronti dei suoi molteplici pubblici (comunicazione totale). Operando così l'azienda propone e diffonde la propria identità e contribuisce alla creazione e allo sviluppo della propria immagine, ovvero reputazione, il tutto con benefici effetti sugli obiettivi finali che essa si pone. La communicative business, dunque, costituisce un modello di azienda in linea con le istanze dell'attuale contesto, che si caratterizza per la sua complessità. Di fronte a tale complessità l'atteggiamento dell'azienda che operi razionalmente e responsabilmente deve essere di reazione: una reazione basata sull'analisi, sull'approfondimento e sull'interpretazione della complessità in esame al fine di trovarvi occasioni di affermazione e di sviluppo. L'intento di questo volume è individuare uno schema concettuale dell'azienda e del suo operare facendo specifico riferimento al concetto di marca. Di qui la proposta di considerare l'azienda stessa come marca e più precisamente come marca-sistema, una marca inglobante e di governo di ogni altra marca che tragga origine dall'azienda.